「ステマ」の意味
「ステマ」とは、マーケティング用語で「ステルスマーケティング」の略です。
ステルスマーケティングとは、「ステルス（stealth=内密、偽装の）」と「マーケティング」を合わせた言葉で、消費者に宣伝と気づかせないように特定の商品やサービスを宣伝し、消費者の購買意欲を高めることを指します。
いわゆる「サクラ」を使った商売などがステマにあたります。
「ステマ」の類語・対義語
ステルスマーケティングは、別名アンダーカバーマーケティングとも言います。「アンダーカバー（undercover）」もステルスと同様に「隠密の、正体を隠して」という意味があります。
また、ステルスマーケティングの対義語にはダイレクトマーケティングがあり、しばしば「ステマ」と対比して「ダイマ」と呼ばれます。「ダイレクト（direct＝直接）」という意味の通り、宣伝行為であることを隠さず堂々と宣伝することをいいます。
ただし、ダイレクトマーケティングの本来の意味は商品やサービスを売りたい相手に直接宣伝するという意味で、電話勧誘や直接訪問による商品のセールス、知人を介した勧誘等をいいます。
「ステマ」の使い方
ステマは、特定の商品やサービスに対する意図的な印象操作がある（感じられる）場合に用いられることが多いです。
例）
「芸能人が雑誌に書いてたおすすめの化粧品、あんまり良くなかったな…ステマかな」
「このショップの評価、やけに偏っていると思ったらステマしてたみたい」
といった具合です。
実際の「ステマ」事例
ステマは、「宣伝であることを気づかせないような宣伝」という概念が基本にありますが、実際のステマには様々な方法があります。
「サクラ」を使って人気を装う
実際にはあまり人気や関心が集まらないような新商品の発売や店舗の開店の際等に使われることがあるステマの一種です。
いわゆる「サクラ」とよばれるアルバイトなどを雇って行列を作らせたり、その行列をマスメディアなどに発信したりすることによって、他の消費者に「あの商品はそんなに人気があるんだ」「あのお店は行列のできる人気店だ」と思わせ、消費者に好印象をもたせ、購買意欲につなげるのが狙いです。
インフルエンサーを利用する
こちらは、芸能人や人気ブロガーなどを利用したステマです。芸能人やブロガーといったインフルエンサーが企業や組織から報酬を受け取っていながら、あたかも第三者的な立場であるように特定の企業や商品について高く評価し、良いイメージをもたせる方法です。
芸能人やブロガー、もちろん一般の方もですが、特定の企業や商品・サービスの宣伝を依頼されて行う場合には、金銭のやり取りが発生します。また、その場合、その企業や商品の宣伝であることを明示する必要があります。
この場合のステマでは、インフルエンサーが行う宣伝に対して報酬が発生しているにもかかわらず、それを明示せず、またインフルエンサーも第三者的な立場を装うことが問題となります。
2012年のペニーオークション事件では、芸能人が報酬を受け取っていることを明示せずオークションサイトの宣伝を行っていたことが問題となりました。
口コミを操作する
よくあるステマの事例として、口コミやレビューを操作することが挙げられます。
アプリや通販サイトの口コミやレビューのうち、評価が低いものや否定的な意見を意図的に削除し、全体の評価を高めたり、肯定的な意見だけを残したりして、後から見る人に好印象を与えます。
また、こちらも「サクラ」を雇い、わざと肯定的な意見だけのレビューを書かせたり、高評価をつけさせたりするという事例も存在します。
「ステマ」の法規制
ステマは、消費者に誤った印象を与える恐れがあるため、モラルに反する行為と考えられており、もしステマが発覚した場合、企業やそれに加担した人は著しく信用を失う可能性があります。
また、消費者庁が公表した景品表示法のガイドラインにおいて、口コミ情報などの操作（自作自演あるいはサクラによる意図的な投稿）は景品表示法の不当表示にあたるとして問題になる場合があります。